Le wokisme en berne dans les entreprises américaines

Le Figaro a enquêté sur ces entreprises américaines, qui renoncent à la politisation woke :

Exprimées par conviction personnelle, sous la pression de groupes de salariés ou par calcul marketing, ces prises de position devaient placer à peu de frais les marques dans le camp du progrès. Loin de là, elles ont attisé la polarisation du pays. Au point que les grandes entreprises ont fini par comprendre qu’elles avaient beaucoup à perdre à transférer ainsi aux consommateurs la responsabilité de trancher un débat idéologique toujours plus clivant. La plupart tentent aujourd’hui de faire machine arrière.

Les atermoiements de Disney illustrent ce retournement. Après des années d’engagement progressiste, qui l’ont conduit à assumer un bras de fer avec l’inflexible gouverneur conservateur de Floride Ron DeSantis, le géant du divertissement s’efforce de retrouver un positionnement plus consensuel. Les actionnaires ont rappelé à cette fin, en novembre dernier, le patron historique Bob Iger avec mission de rééquilibrer l’image de l’entreprise. De polémiques en polémiques, Disney avait glissé en quelques années de la 4e à la 77e place au classement des marques les plus populaires aux États-Unis, réalisé par Axios-Harris. […]

Le monde du businesss’était engagé en politique pour séduire des consommateurs en quête de sens. Il s’est très vite retrouvé dépassé par son invention, alors qu’aiguillonnés par des campagnes militantes, leurs clients se transformaient en inflexibles activistes. Anheuseur-Busch en a fait les frais, il y a peu. Sa très populaire bière Bud Light a subi une baisse de 24% de ses ventes entre avril et juin, en raison du lancement tambour battant d’une campagne publicitaire en association avec une influenceuse transgenre, qui a poussé les stars de la musique country à appeler au boycott immédiat de cette «bière trans».

La chaîne de supermarchés Target a également dû retirer de ses rayons, en juin dernier, des produits ciblant la communauté LGBT, après une forte vague de boycott qui a pesé sur son cours de Bourse. Le patron s’est alors vu accuser par le gouverneur démocrate de Californie, Gavin Newsom, de « sacrifier la communauté LGBT aux extrémistes». Côté conservateur, les initiatives lancées en réponse à la vague woke n’affichent pas non plus de franche réussite. GloriFi, néobanque fondée au Texas, qui promouvait « l’amour de Dieu et de son pays» et promettait un rabais sur l’assurance habitation des personnes détentrices d’armes à feu, a mis la clé sous la porte en moins de trois mois.

L’évolution de Larry Fink, puissant patron de BlackRock , est emblématique de la difficulté des entreprises à trouver le juste équilibre face à la radicalisation des opinions. Au début de l’été, l’ancien héraut du capitalisme responsable déclarait ne plus souhaiter parler d’ESG (soit de critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) car ces initiales avaient été « militarisées» par l’extrême gauche comme l’extrême droite. Elles lui ont en tout cas valu bien des soucis. Depuis un an, le gestionnaire d’actifs le plus important du monde, avec 10.000 milliards de dollars sous gestion, essuyait des tirs de tous côtés. Trop vert pour des États conservateurs comme la Louisiane ou la Floride, trop timoré, ou, pire, jouant double jeu, pour les démocrates progressistes, le groupe et son dirigeant n’ont cessé d’être pris à partie.

[…] La décision en juin 2022 de la Cour suprême Dobbs vs. Jackson Women’s Health Organization, donnant la liberté aux États de fixer les délais légaux d’avortement, a ainsi mis à rude épreuve la volonté de nombreux groupes de se mettre quelque peu à distance des débats politiques. Le changement de pied d’un cabinet de conseil issu de Boston illustre cette tension. En amont de l’arrêt, la direction a tenté de préparer les esprits en demandant à chacun de bien vouloir garder pour soi, le jour de la décision, son ressenti afin de préserver la cohésion des équipes. Quelques jours, et sans doute une sérieuse bronca, plus tard, un nouveau message était envoyé: les salariés étaient priés d’excuser le groupe d’avoir ainsi piétiné les droits des femmes et des «minorités de genre». […]