Publicité ethnique

Voici la conclusion de cet article sur la représentation ethnique dans la publicité :

[…] La publicité a donc choisi le noir en tant que couleur dominante d’une diversité qui se décline principalement sur un mode black and white. Ce n’est pas qu’une question d’esthétique d’opposition binaire : le personnage noir, nous l’avons analysé a contrario, est plus fluide, plus neutre en termes de signifiés idéologiques et culturels que d’autres représentations physiques de la diversité.

Sa représentation valorisée s’appuie aussi sur le socle formidable de l’univers musical mondialisé, puisque la musique afro-américaine a écrit la bande-son du xx^e siècle, et donc du monde moderne, dont elle a façonné les cultures de masse. En France, Jean-Paul Goude, fils de pub emblématique de la modernité des années 1980, a été un pionnier de la représentation du corps noir et du rythme saccadé de l’image – construction d’une esthétique de la diversité afro-centrée qu’il a déployée en tant que manifeste idéologique officiel lors de la grande parade du bicentenaire de la Révolution.

Dans le stéréotype occidental que reproduit la publicité, le noir bouge en rythme et affiche facilement une jovialité de bon aloi qui le définit comme un être sympathique par nature et prolonge une imagerie bien définie, qui n’est pas sans lien avec le mythe ancien du « bon sauvage ». Certes, le sourire épanoui du tirailleur des publicités Banania a été « canceled » il y a déjà longtemps, ainsi que la bonhomie serviable d’Uncle Ben qui n’a plus cours, mais sa fonction première reste de donner du rythme et de la couleur à l’esthétique consumériste d’une modernité « purifiée et innocentée », qui expie le péché originel de la vieille domination et efface les drames actuels du monde africain et les tensions de l’immigration de masse.

Victime reconnue d’une domination blanche articulée entre esclavagisme et colonialisme, l’homme noir des mythologies de la modernité diversitaire, s’il a aboli les stigmates des servitudes passées, n’affiche pas non plus un contre-modèle culturel qui menacerait le consensus civilisationnel du capitalisme consumériste et son individualisme « progressiste ». Entre son rôle d’ambianceur d’une diversité « cool » et rythmée (« Saga Africa, ambiance de la brousse ») et celui de victime privilégiée pour la repentance blanche sur fond de Black Lives Matter, sa représentation le fige dans l’image stéréotypée d’une forme d’innocence première « sans contradiction » ni « profondeur » – contrepoint tout désigné d’un mal-être blanc qu’il compense en quelque sorte par sa vitalité instinctive.

Le film Intouchables a poussé jusqu’à la caricature cette scénographie identitaire plus ou moins avouée. La culture des banlieues, dans son réalisme brutal, a, elle, bien identifié le personnage dévalorisé du « babtou fragile », cible première de la grande imagerie idéologique animée par la machine publicitaire.